(서울=뉴스1) 윤슬빈 관광전문기자 = 지난해 외국인 관광객 수는 크게 늘었지만, 높아진 기대에 비해 관광 품질과 수용태세에 대한 인식은 오히려 하락한 것으로 나타났다.
야놀자리서치가 30일 발표한 '한국관광 브랜드자산 모델 및 평가' 보고서에 따르면 2024년 외국인 관광객 수는 전년 대비 48.4% 증가했지만, 관광의 전반적인 브랜드 인지도와 품질, 이미지 지표는 다수 국가에서 하락세를 보였다.
야놀자리서치는 마케팅 브랜드 전략의 권위자 데이비드 아커 박사의 브랜드자산 모델과 관광지 특화 요소를 결합해 △브랜드 인지도 △이미지 △연상 △품질 △충성도의 5대 차원으로 구성한 한국관광 브랜드자산 평가 모델을 개발했다.
데이터는 영국 브랜드워치의 인공지능(AI) 기반 소셜 데이터 분석 플랫폼을 활용해 소셜미디어, 블로그, 리뷰 등 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 수집하고 온라인 버즈량(언급량)과 긍정어 비중을 지표로 일본, 중국, 미국, 대만, 동남아 5개 시장의 2023년·2024년 데이터를 비교 분석했다.
2024년 한국 관광의 브랜드자산은 전반적으로 약세를 보였지만, 긍정적 흐름도 적지 않았다. 브랜드 인지도는 동남아를 제외한 일본, 중국, 미국, 대만에서 하락했다.
2024년 전체 소셜미디어 버즈량은 관광객 증가에도 불구하고 2023년 대비 2.5%p 감소했으며 특히 중국(-21.1%p)과 일본(8.4%p)에서 큰 폭으로 떨어졌다.
서울은 압도적 인지도를 유지했지만, 수도권과 지방 도시들은 인지도 저하를 겪었다.
반면, 대만은 서울(+2.0%p)·부산(+2.9%p)·제주(0.7%p)의 인지도가 급상승했고 동남아는 부산(+6.8%p)·제주(+5.1%p)에 대한 관심이 늘며 지역 다변화의 가능성을 보여주었다.
브랜드 이미지는 미국과 중국을 제외한 일본(-0.2%p), 대만(-2.2%p), 동남아(7.7%p)에서 하락했다.
서울 중심의 오버투어리즘(과잉관광), 저가 패키지 관광 확산, 관광 수용태세 미비가 부정적 인식을 키운 것으로 분석된다. 하지만, 미국과 대만의 비교적 높은 긍정 평가는 한국 관광의 잠재력을 입증했다.
브랜드 연상은 K-콘텐츠, K-푸드, 쇼핑이 주도하며 다변화됐다. 방탄소년단(BTS)과 K-팝은 모든 국가에서 강력한 유인 요소로 K-푸드(비빔밥, 카페, 배달)와 제주도(자연)가 핵심 키워드로 떠올랐다.
브랜드 품질은 K-푸드를 제외한 K-콘텐츠, K-뷰티, 레저·엔터테인먼트, 역사·전통문화, 쇼핑, 자연 부문에서 하락했다. 역사·전통문화는 미국(-19.6%p), 동남아(-16.0%p), 일본(-10.1%p)에서 품질 점수가 급락했고, K-콘텐츠는 대만에서 큰 하락폭(-6.4%p)을 기록했다.
반면, 물가(+0.9%p), 숙박시설(+3.3%p), 교통(9.9%p)은 긍정적 평가를 받아 인프라의 경쟁력을 확인했다.
다만, 치안·위생(-43.6%p)과 언어·번역 지원(-24.4%p)은 동남아를 중심으로 악화돼 개선이 필요한 것으로 보인다. 브랜드 충성도는 90점대를 유지하며 높은 수준을 기록했으나, 2023년 대비 87점으로 소폭(-2.4%p) 하락했다. 동남아와 미국은 충성도가 상승했지만, 일본은 저가 관광과 오버투어리즘 등으로 큰 하락을 겪었다.
이와 관련해 야놀자리서치는 브랜드자산 강화를 위해 △국가별 맞춤형 관광 전략 수립 △1인당 지출 확대 위한 고부가가치 상품 개발 △서울 집중 현상 완화를 위한 허브 도시 육성 △K-콘텐츠 활용 프로그램 적극 확대 등 네 가지 전략을 제안했다.
장수청 야놀자리서치 원장은 "2024년 관광객 수 증가는 의미 있는 성과지만, 브랜드자산 가치의 전반적인 하락은 관광 품질과 경험에 더 깊이 주목하라는 경고"라며 "K-콘텐츠는 한국 관광의 가장 강력한 무기지만, 일회성 유행에 머물지 않기 위해서는 체계적 브랜드 관리와 고품질 경험 제공이 필수적"라고 강조했다.
